La diversidad cultural: fuente de inspiración en el marketing empresarial

Recientemente, la Fundación Amy Winehouse convocó un concurso para el diseño de prendas de vestir que representasen la imagen de esta organización, que ayuda a los jóvenes con problemas y adicciones. Una de las ganadoras, Esme Famewo, basó su propuesta en las subculturas nacidas en los años 60 en el Reino Unido como consecuencia de la influencia de los inmigrantes caribeños en el estilo de vida británico, lo que supone una apuesta por la diversidad cultural.

La diversidad ha sido fuente de inspiración en la cultura británica, y por extensión en gran parte del mundo occidental, pudiendo destacarse su gran repercusión en la música y la moda contemporáneas del Reino Unido. Un ejemplo claro de ello viene dado por la influencia que tuvieron los movimientos migratorios provenientes de Jamaica y otras islas caribeñas. Estos comenzaron a principios de los años 50, constituyendo durante los años 70 y 80, a través de la colaboración entre artistas autóctonos de las islas británicas y los inmigrantes de segunda generación (artistas nacidos ya en el Reino Unido pero cuyo origen familiar estaba en el Caribe) la génesis de un importante e influyente movimiento de fusión musical (el rock y el punk anglosajones mezclados con el reggae y el ska caribeños). Ese afán por la diversidad acabó por generar un fenómeno de transculturación, que influyó también en otros ámbitos como la moda, el diseño, la arquitectura interior y otras manifestaciones culturales, que han acabado exportándose al resto del mundo.

Ya en 1997, Javier Pérez de Cuellar, por entonces secretario de la Unesco, vinculaba directamente cultura y creatividad al afirmar que “la cultura es la transmisión de comportamiento tanto como una fuente dinámica de cambio, creatividad y libertad, que abre posibilidades de innovación. Para los grupos y las sociedades, la cultura es energía, inspiración y enriquecimiento, al tiempo que conocimiento y reconocimiento de la diversidad.”

Afirmaciones tan autorizadas como esta de Pérez de Cuellar, apoyadas por experiencias interculturales, como la que se produjo en el Reino Unido entre los años 60 y 80 del pasado siglo, han dado origen al término “etnomarketing”. Se trata del reconocimiento de la cultura y sus posibilidades de fusión como motor para incentivar el mundo de los negocios. La utilización de símbolos interculturales como iconos de mercadotecnia suponen la generación de lugares de encuentro, en los que consumidores, de distintas procedencias y culturas, comparten afinidades con las empresas, hablan un mismo idioma y, por tanto, acaban forjando lazos emocionales que incentivan el intercambio económico y fidelizan a un mercado. La fusión cultural es, sin lugar a dudas, una innegable fuente de inspiración para la imagen corporativa y de marca de cualquier empresa que desee ser competitiva en la sociedad global, diversa y multicultural en la que nos ha tocado vivir.