Subcontratación Agencia de Comunicación

1. Introducción

Los términos de referencia (TdR) que se presentan a continuación tienen como objetivo el acompañamiento en el proceso de definición de la estrategia de comunicación de Red Acoge y el desarrollo de una campaña estatal de comunicación, en el marco del proyecto “ReDigital: construyendo un discurso inclusivo sobre migración en el entorno digital”.

Este proyecto pertenece a la convocatoria 2024 de subvenciones para el desarrollo de actuaciones de interés general en materia de extranjería destinadas a la defensa de los derechos humanos de las personas extranjeras, así como a favorecer la convivencia y la cohesión social, cofinanciadas por presupuestos generales del Estado.

El objetivo general del proyecto en el que se enmarca la subcontrtación es “Este objetivo se pretende alcanzar a través de una campaña de sensibilización y difusión multicanal a nivel estatal, dirigida a la ciudadanía en general, ya que el discurso de odio permea en todos los sectores de la sociedad al igual que el uso de redes sociales y plataformas digitales y de mensajería instantánea son también una realidad transversal a todas las variables sociodemográficas”.

• Entidad promotora. Federación Red Acoge

Red Acoge es una federación de organizaciones sin ánimo de lucro que nace en 1991 para defender y promover los derechos de las personas migrantes y refugiadas dando especial importancia a la construcción de una sociedad donde la interculturalidad sea un motor de transformación social. Para ello, se ha tejido una amplia red diversa y plural de organizaciones sociales, constituida en una federación con implantación en 20 territorios del Estado español.

Actualmente, Red Acoge gestiona más de 650 plazas de acogida para personas migrantes y solicitantes de asilo, llegando a acompañar a 47.277 personas en su proceso de inclusión, con el esfuerzo y dedicación de 650 profesionales y más de 1.100 personas voluntarias. Las acciones de la Red están dirigidas a promover los derechos de las personas migrantes y su inclusión plena en la sociedad, mediante la promoción de la participación de éstas en la vida pública, la influencia en la toma de decisiones de las políticas y la legislación que les afecta, así como la sensibilización y la movilización de la sociedad y el acompañamiento integral.

La actuación de la Federación está articulada en cuatro líneas de acción interrelacionadas entre sí:

• Acompañamiento. Acompañar a la población migrante y refugiada para facilitar su plena participación en la sociedad española a través de un modelo de intervención integral dirigido a fortalecer las capacidades y competencias de estas personas para su pleno desarrollo en la sociedad.
• Participación. Promocionar la participación de las personas migrantes en la vida social, política y organizativa de los diferentes territorios y en el ámbito estatal.
• Movilización social. Sensibilizar a la sociedad sobre la igualdad de trato y los aportes de la población migrante y del valor de la diversidad cultural.

Incidencia política. Incidir en las políticas públicas y en la legislación en favor del cambio sociopolítico hacia la igualdad de todas las personas, promoviendo en especial los derechos de las personas migrantes y la diversidad cultural.

Comunicación externa de la Red en el modelo federativo

Teniendo en cuenta el modelo federativo de la Red nos encontramos diferentes niveles de comunicación externa:

• Comunicación externa a través de los canales de Red Acoge. Esta comunicación se lleva a cabo desde el área de comunicación de la Oficina Técnica (OT) de la Red siendo responsable de la definición del enfoque comunicativo, la elaboración de contenidos y su gestión, en coordinación con las diferentes áreas de trabajo de la Red y organizaciones federadas (OFs).
• Comunicación externa conjunta a través de los canales de las OF y de la Red. Esta comunicación es coordinada desde el área de comunicación de la OT para la realización de acciones conjuntas comunicativas. Las temáticas y las ideas claves a transmitir son consensuadas y desde el área de comunicación de la OT se elabora el contenido que es enviado a las OF para hacer una difusión conjunta.
• Comunicación externa de las OFs. Esta comunicación es llevada a cabo por cada una de las entidades federadas según sus prioridades y sus programas.

Área de comunicación (Oficina Técnica)

La actividad comunicativa realizada a través de los canales de comunicación de la Federación es transversal a las cuatro líneas de acción descritas anteriormente.

Desde Red Acoge pretendemos promover una comunicación como organización con un enfoque basado en derechos humanos, entendiendo la comunicación como herramienta de transformación cuyo fin no radica en la visibilidad de la Federación en sí misma, sino en cumplir su misión.

• Objetivo y tareas

El objetivo de esta subcontratación es el desarrollo de una campaña estatal de comunicación y el apoyo en el proceso de definición de la estrategia de comunicación de la federación, teniendo en cuenta el contexto cambiante de la comunicación digital, las nuevas tendencias en torno a la proliferación del discurso de odio a través de estos canales y de los medios tradicionales y la necesidad de construir una comunicación federativa eficiente.

Definición de la Estrategia Comunicativa

Objetivo: Establecer una estrategia de comunicación que fortalezca la imagen de la Federación, alineada con sus valores y objetivos.

• Análisis de situación: Realizaremos un diagnóstico detallado del estado actual de la comunicación de la Federación.
• Definición de la estrategia: Diseñaremos una estrategia comunicativa a medida, con objetivos claros y medibles, que guíen todas las acciones y mensajes. Esta estrategia será flexible y adaptable a las necesidades cambiantes de la Federación, considerando tanto sus metas a corto como a largo plazo.
• Temáticas y contenido: Definiremos las principales temáticas y tipos de contenido que se alinearán con los objetivos, misión, visión y valores de la organización.

Análisis del Público Objetivo y Selección de Canales

Objetivo: Asegurar que los mensajes lleguen de manera efectiva a los públicos clave a través de los canales más adecuados en el nuevo escenario digital.

• Definición del público objetivo: Realizaremos un análisis exhaustivo para identificar y segmentar a los públicos de la Federación.
• Selección de canales y herramientas de comunicación: A partir del perfil del público, seleccionaremos los canales y herramientas más efectivos para cada segmento (redes sociales, sitio web, correo electrónico, medios tradicionales, eventos, etc.). Utilizaremos una combinación de medios digitales y tradicionales para maximizar el alcance y la interacción.

Creación, Planificación y Ejecución de Campañas Multicanal

Objetivo: Diseñar y ejecutar campañas integradas que aumenten la visibilidad de la Federación y generen un impacto positivo en sus públicos.

• Concepto creativo: Desarrollaremos un concepto creativo innovador que sea coherente con la estrategia general de la Federación. Esto incluye la creación de un mensaje central atractivo, la selección del tono adecuado, y el diseño visual que transmita los valores y la identidad de la Federación.
• Propuesta de activaciones: Presentaremos una serie de activaciones y eventos estratégicos que impulsen la interacción con el público y amplíen el alcance de la campaña. Estas activaciones podrán incluir eventos en vivo, concursos en redes sociales, colaboraciones con influencers o entidades afines, entre otras.
• Planificación, desarrollo y ejecución: Elaboraremos un plan detallado de ejecución de las campañas, con cronograma, presupuesto, recursos necesarios y responsables de cada tarea. Supervisaremos todo el proceso para garantizar que se cumpla con los plazos y los objetivos establecidos.
• Medición y análisis: Implementaremos un sistema de medición y análisis en tiempo real para evaluar el rendimiento de cada campaña. Utilizaremos indicadores clave (KPIs) como el alcance, la interacción, las conversiones y el ROI, y realizaremos un informe final con conclusiones y recomendaciones para futuras acciones.
• Análisis de audiencia y segmentación de públicos: Identificación de los segmentos objetivo de la campaña, análisis de sus características, hábitos y canales de comunicación preferidos.

• Desarrollo de mensajes clave: Creación de mensajes de sensibilización efectivos, adaptados a distintos públicos y canales, con enfoque en el combate al discurso de odio y la promoción de la imagen positiva de personas migrantes.
• Estrategia de medios y canales: Definición de la estrategia de difusión de la campaña en medios digitales (redes sociales, sitios web, etc.) y otros canales relevantes.

Creación, planificación y ejecución de campañas multicanal:

Objetivo: generar una campaña a través de diversos canales, asegurando coherencia en el mensaje y adaptación a cada plataforma.

• Concepto creativo: desarrollo un concepto creativo que sirva como base para todas las piezas comunicativas de la campaña. Esto incluye la creación de un mensaje central, tono de comunicación, estilo visual, y los valores que deben transmitirse en cada acción.
• Propuesta de activaciones: propuesta de diversas activaciones o acciones específicas que se realizarán en el marco de la campaña para interactuar con el público objetivo.
• Planificación, desarrollo y ejecución: elaboración de un plan detallado de campaña para garantizar la correcta ejecución de la misma teniendo en cuenta todos los actores implicados.
• Medición y análisis: La agencia establece indicadores de rendimiento (KPIs) para medir la efectividad de las campañas de manera consensuada con la organización.

• Metodología de trabajo prevista

Teniendo en cuenta el modelo federativo de Red Acoge se deberá impulsar una metodología participativa que implique a los diferentes agentes claves de la Federación en cada una de las fases.

Con el fin último de lograr un mayor alcance e impacto en nuestras acciones de comunicación, el proceso de participación tendrá un doble objetivo:

• Favorecer la definición de una estrategia de comunicación conjunta entre las OF de la Red.
• Fortalecer la comunicación de las OF

Además, también deberán estar implicados los equipos de trabajo de las diferentes áreas de la OT: acción social, incidencia política y relaciones estratégicas.

Para esto se deberán utilizar diferentes técnicas y generar espacios de formación, reflexión y debate en cada una de las fases del proceso iniciado anteriormente.

La metodología y el trabajo será liderado desde el área de comunicación de la OT que trabajará conjuntamente con el equipo consultor para aterrizar en cada una de las fases las actividades a realizar.

La agencia subcontratada se compromete a realizar su trabajo en estrecha coordinación con el equipo de comunicación de Red Acoge.

Al principio de la contratación se definirá una hoja de ruta para asegurar la claridad de las diferentes tareas y responsabilidades de cada participante en el proceso de formulación y para garantizar que se complementa la propuesta completa en el plazo definido a nivel interno.

• Calendario de trabajo previsto

*Esta previsión es susceptible de modificación por parte de la organización.

• Requisitos de la empresa proveedora

El proveedor, para ser elegible, deberá:

• Estar legalmente constituido, con la capacidad para suscribir contratos y para ejercer la actividad profesional necesaria para llevar a cabo los servicios especificados en la presente oferta.
• Estar al corriente de pagos en la Seguridad Social (SS) y la Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT).
• Presentar una oferta técnica y económica para su valoración atendiendo a los detalles de la oferta descrita.

Además, teniendo en cuenta la especificidad de la oferta detallada, se tendrá en cuenta los siguientes criterios en cuanto a la especialización para el desarrollo del trabajo previsto:

• La experiencia en campañas sociales de sensibilización a través del historial de campaña y resultados comprobados.
• El conocimiento y comprensión del público objetivo respecto al conocimiento del contexto social.
• La capacidad multicanal en cuanto a experiencia en diversos canales y su integración.
• La creatividad e innovación a través de las propuestas creativas y su adaptabilidad.
• La capacidad de medición de análisis teniendo en cuenta la definición clara de métricas de éxito y la experiencia en proporcionar informes detallados y análisis de resultados.
• Los recursos y capacidades técnicas con un equipo multidisciplinar especializado en los ámbitos estratégicos en torno los principales canales de propagación del discurso de odio y la capacidad tecnológica adecuada.
• La reputación y credibilidad demostrable.
• La adaptación y coherencia presupuestaria.

Finalmente, teniendo en cuenta el compromiso de Red Acoge con la gestión de la diversidad y en aplicación de su Protocolo de contratación de proveedores, también se valorará que la empresa:

• Cuente con un equipo de trabajo diverso abarcando la diversidad de género, edad, discapacidad, origen étnico y cultural, y diversidad de orientación sexual e identidad de género.
• Impulse políticas, planes y/o estrategias específicas para la gestión de la diversidad, que abarquen diferentes expresiones de diversidad.
• implemente políticas y acciones concretas de responsabilidad social corporativa (RSC), que incluyan aspectos como la diversidad, la sostenibilidad medioambiental, el compromiso social y la ética empresarial.
• Fomente un compromiso con la comunidad a través de iniciativas que promuevan la inclusión social, el desarrollo económico y la sostenibilidad ambiental.

• Periodo de ejecución y condiciones contractuales

Se prevé que la duración de la consultoría será desde febrero el 24 de febrero hasta el 20 de diciembre de 2025.

• Se prohíbe expresamente la divulgación total o parcial de datos e información proporcionada o de la que se haya tenido conocimiento durante el desarrollo de la consultoría, de cualquiera de las instituciones u organizaciones con las que se mantienen vínculos de coordinación y colaboración.
• Asimismo, los productos elaborados serán propiedad de Red Acoge y no podrán ser divulgados, reproducidos, comercializados o compartidos por ningún medio, sin la autorización previa y por escrito de Red Acoge.
• La persona o equipo consultor no podrá subcontratar con terceros la ejecución de ninguna de las actividades descritas, tampoco podrá ceder sus responsabilidades contractuales futuras a persona alguna, natural o jurídica, sin el consentimiento previo y por escrito de Red Acoge.
• La agencia es responsable absoluto de los trabajos a realizar y deberá garantizar y responder durante la subcontratación, en caso de ser requerido para cualquier aclaración o corrección, sin poder negar su concurrencia.

• Presentación 

Si tiene las calificaciones requeridas y está interesado/a en esta consultoría, por favor envíe su solicitud por correo electrónico a rrhh.seleccion@redacoge.org

Indique por favor la siguiente referencia en el título del correo “Campaña comunicación Red Acoge”

La solicitud deberá contener al menos:

• Propuesta técnica y económica para el trabajo previsto en base a los objetivos que se detallan en estos términos de referencia.

Plazo para el envío de ofertas: 27 de febrero de 2025

 Los criterios de valoración de las ofertas recibidas serán los siguientes:

1. Experiencia profesional de la agencia:

Experiencia de trabajo en las distintas áreas. - Experiencia con asociaciones del Tercer sector de Acción social. - Referencias sobre la calidad del servicio en tiempo y forma. - Capacidad de adaptación al contexto. Identificación de riesgos de forma proactiva.

Total, puntuación: 40%

2. Calidad de los servicios en relación con la oferta económica:

- Oferta económica. - Disponibilidad, flexibilidad y adaptación a necesidades. - Procesos formativos. - Canales de comunicación y mecanismos de coordinación con los diferentes órganos de seguimiento de la Federación.

Total, puntuación: 60%

Entre las propuestas finalistas podrá solicitarse una entrevista o sesión de presentación de la propuesta para complementar la valoración de la oferta recibida.

Nota: Por lo general damos respuesta a todas las agencias que se presentan a nuestras ofertas de subcontratación, pero, debido a la gran cantidad de solicitudes, no siempre nos es posible. Por ello, te informamos de que, si pasados 15 días desde el envío de tu propuesta no has recibido ninguna respuesta, será porque, en esta ocasión, tu candidatura no se ajustaba a los requerimientos de la subcontratación ofertada. Muchas gracias, de antemano por tu comprensión, y por tu participación en el proceso.